Qué es la personalidad de una marca
¿Alguna vez has notado que, aunque dos marcas ofrecen los mismos servicios o venden los mismos productos, solo eliges uno de ellos por encima del otro? ¿No te ha ocurrido alguna vez que prefieres un detergente líquido porque nos gusta su marca, aunque en el fondo sabemos que el producto más barato es igual de bueno que el otro? Todo esto está relacionado con lo que se denomina personalidad de una marca.
Una marca aumenta de valor cuando sus rasgos diferenciales son con los que se identifican un conjunto determinado y concreto de consumidores, que son los les atribuyen unas características específicas y únicas para elegirla entre todas las que existen en el mercado.
Es muy importante pensar en el mensaje que más desea que transmita su empresa, las características “personales” por las que desearía que fuera recordada. Es decir, qué rasgos de personalidad queremos destacar de nuestros productos para que los consumidores, de forma consciente o inconsciente, los elijan para su consumo personal porque encajan mejor con su propia personalidad.
Todo esto es lo que se define como personalidad de una marca. De hecho, es una dimensión importante del valor total de una marca, de igual forma que la personalidad es algo crítico en la definición y esencia de una persona. La personalidad de una marca es, al mismo tiempo, diferenciadora y duradera, y es la que dirige el tono y el estilo a través del cual la marca se comunica, se diferencia y la hace inmediatamente reconocible ante cualquier otra marca del mercado. En definitiva, la personalidad de una marca es la que crea una conexión emocional con el consumidor y provoca que el consumidor repita el consumo del producto o servicio asociado a la marca.
El valor de una marca
La lealtad de un consumidor que le induce a repetir una compra es algo muy importante porque esta lealtad es un componente muy importante del valor de una marca. Las compras repetidas y los “fans” que promocionan una marca de forma gratuita (porque desarrollan una relación personal con ella, porque tienen una conexión emocional con ella, porque la personalizan atribuyéndola una personalidad), son los que aumentan el valor de una marca. Para entenderlo con un ejemplo, recordemos la película “Náufrago” protagonizada por Tom Hanks. Fue a partir del momento en el que dotó de personalidad a una pelota, justo en el momento en el que la personalizó y la llamó Wilson, cuando comenzó a desarrollar una relación personal con ella. Hasta ese momento era una pelota, simplemente una pelota.
Con las marcas ocurre lo mismo. Sin una persona no puede asociar una personalidad a una marca, es imposible que desarrolle una conexión emocional con ella. Como resultado, la marca no cumple su función de crear lealtad y su valor en el mercado disminuye drásticamente.
Personalidad de una marca vs identidad de marca
La identidad de marca es la colección de elementos que una empresa crea para retratar la imagen que quiere transmitir a sus clientes.
Sin embargo, la personalidad de una marca es un concepto relacionado con la conexión emocional de la marca con una persona. Son las características humanas que le damos a una marca en respuesta a su identidad. Podemos decir que la personalidad de una marca es la calidad emocional que está unida a la marca y la identidad de marca es el aspecto lógico de una marca.
En líneas generales, la identidad de marca ayuda a dar forma a la personalidad de una marca, es la voz que se le da a un producto o servicio, es el lado físico de una marca. Son los logotipos, las opciones de color, las publicaciones en redes sociales o en los blogs de una empresa, el nombre, el estilo corporativo, etc. La identidad de marca es cualquier cosa que se pueda ver, oler, tocar, saborear y escuchar para ayudar a la marca a ser notada, recordada y reconocida de forma repetida por el consumidor.
Sin embargo. Si bien la identidad de la marca puede cambiar a medida que pasa por fases en el ciclo de vida de la marca, la personalidad seguirá siendo la misma.
Dimensiones de la Personalidad de una Marca
De forma generalizada una marca se asocia a un logotipo y a como éste se muestra en los diferentes medios. Pero una marca es mucho más que un logotipo y eslogan. El nombre, el logotipo, los colores, las fuentes, el empaquetado de productos, las estrategias de comunicación de marketing … todo afecta a la definición de la personalidad de una marca.
La realidad es que hay innumerables variables en juego, todas ellas relacionadas con la personalidad de una marca, que determinan por qué un consumidor elige comprar una marca sobre otra. Por ejemplo, algunos consumidores se ven muy influenciados por cómo se refleja la personalidad de una marca en las redes sociales y cómo se ven reflejados ellos mismos en dichas marcas. En estos casos, el vínculo entre el consumidor y la marca se basa en el concepto de sí mismo DESEADO en lugar de en su imagen real.
La psicóloga Jennifer Aaker, profesora de marketing de la Universidad de Stanford, define en su estudio “Las Dimensiones de la Personalidad de una Marca,” una metodología para medir la personalidad de una marca. Y lo hace calificando cada marca en función de cinco dimensiones, cada una de ellas con sus propias características:
- Sinceridad
- Emoción
- Competencia
- Sofisticación
- Robustez
De estas cinco dimensiones, 3 coinciden con las “5 grandes” que definen la personalidad humana (Sinceridad, Emoción y Competencia) y son las relacionadas con lo que uno ES y otras dos (Sofisticación y Robustez) que no coinciden, y que están más relacionadas con lo que uno QUIERE SER.
Las marcas pueden definirse con una o dos dimensiones, e incluso pueden llegar a abarcar las cinco (muy raramente), pero siempre prevalecerá una que las identifique. Sin embargo, la mayoría de las marcas tienden a ser una combinación de las 5 dimensiones, que son los que definen el arquetipo de marca.
