Dicen que el ser humano no es un ser racional, sino que es un ser emocional. Por ello, todos los especialistas en marketing saben que el éxito de una Brand radica en algo que va mucho más allá que el diseño de un buen logotipo. Saben que deben desarrollar conexiones emocionales con sus clientes para establecer relaciones duraderas con ellos que permitan que sus productos sobrevivan y triunfen por encima de los de sus competidores.
Y aquí es en donde entra en juego el concepto de branding emocional, que es el arte de contar historias que ayudan a conectar un producto o servicio con una audiencia adecuada.
El marketing de branding emocional está destinado a humanizar o personalizar una marca, permitiendo utilizar la emoción para transmitir un mensaje que permita generar una conexión emocional de una persona con un producto o servicio. Y es este vínculo emocional con los clientes el que contribuye directamente a generar rentabilidad.
El branding emocional se basa en el análisis de cómo comercializar eficazmente a los consumidores. Un análisis que ha revelado muchas estadísticas poderosas para ayudar a los especialistas en marketing a llegar a su público:
- El 90% de las decisiones de compra se toman inconscientemente.
- Los seres humanos procesan imágenes 60,000 veces más rápido que el texto.
- El 50% de una experiencia de marca se basa en la emoción.
El branding emocional es el proceso de formar una relación entre un consumidor y un producto o marca provocando sus emociones. Los especialistas en marketing de branding emocional fomentan estas relaciones creando contenido que juega con el deseo natural de los humanos de amor, poder, seguridad emocional y gratificación del ego, todo lo cual es subconsciente y puede ser aprovechado por el marketing activado emocionalmente.
Las emociones son hoy más importantes que nunca en la gestión de una marca, especialmente teniendo en cuenta la disminución general de la lealtad de los consumidores hacia cualquier producto. Porque las decisiones tomadas con una dimensión emocional tienen más probabilidades de resistir la tentación de compra o consumo de otro producto o servicio que las tomadas en base al precio o a cualquier otro factor.
Origen del branding emocional Marc Gobé creó el concepto de branding emocional hace más de 20 años y lo detalló en su libro “The New Paradigm for Connecting Brands to People”.
Gobe cree que las marcas tienen su propia personalidad y que los especialistas en marketing de branding emocional pueden crear y fomentar la personalidad de una marca utilizando todos los elementos de su interacción con el cliente, desde el diseño del empaquetamiento del producto, un icono, un diseño de un logotipo o la experiencia de usuario.
El branding emocional tiene también mucho que ver con la teoría de la Jerarquía de Necesidades de Maslow que clasifica la motivación emocional a través de las necesidades biológicas y sociales.
Cuando las personas forman un vínculo emocional con una marca, la fuerza de ese vínculo no es diferente a los vínculos que crean con otras personas. Se hace muy difícil para esa persona separarse de una marca y comenzar una nueva relación con otra. El branding emocional tiene el mismo fundamento, porque coloca lo que los clientes consideran más importante por encima de todo lo demás y logra unos vínculos emocionales que pueden llegar a ser muy intensos.
Los consumidores quieren sentirse conectados emocionalmente con las marcas que seleccionan porque es una extensión de su propia personalidad, estilo e identidad. Y la lealtad crece una vez que se forma este vínculo emocional hasta límites insospechados como, por ejemplo, en las famosas rivalidades comerciales que tienen fanáticos cargados de emociones:
- McDonalds contra Burger King
- Pepsi contra Coca-Cola
- GM contra Ford
Estrategia de branding emocionalLa estrategia de branding emocional debe ser parte del plan de marketing, y debe tenerse en cuenta en cada etapa del ciclo del consumidor, desde la publicidad de lanzamiento de un producto hasta el servicio de asistencia al cliente o la forma en que el personal se relaciona con los clientes.
El branding emocional debe atraer todos los aspectos de la vida de sus clientes: su ego, sus necesidades y aspiraciones o su estado emocional general. Por ello, se deben desarrollar estrategias comerciales que se conecten de esta manera con sus clientes potenciales, ya sea a través de la música, las palabras, el estilo de vida, la nostalgia, el deporte u otro género que realmente «hable» a sus clientes.Algunos ejemplos de branding emocionalUn buen ejemplo de una empresa con un enfoque de marketing especial es Starbucks, cuyos vasos rojos marcan, para muchos, el inicio de la temporada navideña. Muestra imágenes de días nevados, fuegos y feriados pasados con amigos y familiares. ¿Qué tienen en común todas estas marcas? Confían en la estrategia de marketing de branding emocional
Nike es conocida por su lema «Just Do It», pero el corazón de sus mensajes de marketing se basa menos en atletas famosos y más en el hombre común. En 2012, se centraron en »Encuentra tu grandeza», usando a un joven “normal” corriendo para ponerse en forma. Su campaña » Rise and Shine » destaca todas las excusas y razones que damos para no poder hacer ejercicio, desafiándonos a »correr un poco más rápido» y »lanzar un poco más fuerte» con las palabras «Tu único límite eres tú».
Heineken exploró la importancia de la empatía en su campaña de marketing de 2017, «Worlds Apart». Y lo hicieron en base a un experimento social que puso a dos personas con opiniones opuestas en una habitación, tratando de descubrir si podían llevarse bien. El anuncio obtuvo altos niveles de participación sin precedentes en las redes sociales, logrando 3 millones de visitas en YouTube solo 8 días después del lanzamiento.
Mercedes utiliza las emociones para alimentar historias cotidianas que convencen a los clientes sobre la fiabilidad de sus automóviles. Estos anuncios son paquetes completos de historias, palabras, imágenes y música que se combinan para atraer al cliente a la historia y hacer que se sientan parte de la experiencia de Mercedes.
Apple siempre ha proyectado un toque humano desde el carisma de Steve Jobs hasta la idea de que sus productos se venden por amor a la tecnología. La conclusión: en algún lugar Apple ha logrado construir una relación más allá del negocio con los usuarios y ha creado una relación de culto con la marca.
Coca-Cola es otra marca que durante muchas décadas ha vendido sus productos a través de la promoción de las emociones, en lugar de las características de su producto. La marca nunca les dice a los consumidores como de refrescantes son sus bebidas, sino que nos muestra el tipo de estilo de vida que encarna la marca. Coca-Cola sabe que los consumidores toman decisiones de compra en función de cómo se sienten acerca de una marca. En su caso, el sentimiento dirigido es la felicidad.
Sin embargo, lo importante para todas estas marcas exitosas es su capacidad de entrega. no solo brindan inspiración y crean las expectativas de sus clientes, sino que también tienen productos sólidos que cumplen con todas estas expectativas.
