Marca y conexión emocional
Hay algo en las marcas que nos permite establecer una conexión con ellas, una afinidad que nos es difícil de identificar. Es como si las conociéramos. ¿Cómo lo consiguen? ¿Por qué nos atraen? ¿Por qué les mostramos lealtad? ¿Por qué, por poner un ejemplo, hacemos cola desde muy primera hora de la mañana solo para ser los primeros en atravesar una puerta y comprar un producto?
¿Qué hace que las personas se conecten a una marca? Si bien es cierto que con las marcas establecemos relaciones transaccionales (es decir, se obtiene algo a cambio de dinero), en realidad hay mucha más psicología involucrada en este tipo de decisión de lo que pensamos porque, con algunas de ellas llegamos a sentir una conexión emocional, una lealtad.
Casi todas las marcas con las que se siente este vínculo, esta conexión emocional, de definen, se construyen en base al análisis de arquetipos, que son los que influyen en la relación de las personas con ellas. Un arquetipo de marca que ha sido ingeniosamente elegido por un equipo que sabe lo que se hacen con nosotros, incluso mucho antes de que se abran las puertas de una tienda o se active una página web para su visita.
Carl Jung y su definición de arquetipo
Para entender bien lo que es el arquetipo de marca debemos comenzar por comprender la definición de arquetipo. Carl Jung fue un famoso psiquiatra y psicoanalista suizo que cambió profundamente la forma en que entendemos a los humanos hoy con su definición de arquetipo, acuñada a principios del siglo XX. Una definición que no fue una idea espontánea, sino que tiene sus raíces en estudios anteriores, desde la mitología griega pasando por las categorías de Kant o las ideas de Platón y hasta los prototipos de Schopenhauer. Teorías que son las que respaldan y completan su definición de arquetipo.
Carl Jung propuso mejorar la teoría de los estudios del subconsciente de Freud, añadiendo los conceptos de
- inconsciente colectivo – un conjunto de elementos interpersonales que comparten un conjunto de individuos, como la cultura, la idea de arte, las relaciones con otras personas…
- y los arquetipos – el primer el modelo o idea compartida de un elemento, acto o emoción.
La idea principal que subyace detrás de su definición de arquetipo es que todos tenemos una parte secreta de nuestra mente en la que hay una serie de componentes heredados culturalmente que condicionan la forma de percibir y de interpretar las experiencias que nos ocurren como individuos. Es decir, que no nos desarrollamos de manera aislada al resto de la sociedad, sino que el entorno nos influye y nos transmite pautas de pensamiento y de experimentación de la realidad que son heredados de nuestros antepasados.
Tipos de arquetipos
Los arquetipos son patrones de imágenes y símbolos universales que se repiten en todas las culturas y que se heredan de generación en generación.
Jung identificó cuatro arquetipos principales (el ánima, el ánimus, la sombra, la persona y el sí mismo), pero también creía que no había límite para el número de tipos de arquetipos que podrían existir. Los arquetipos abarcan una amplia gama de personajes y características icónicas, desde el chico bueno (Héroe) hasta el malo (Rebelde), desde la seguridad del Cuidador hasta la aventura salvaje y la emoción del Explorador, o desde el joven y puro (Inocente) hasta el sabio o sabio estadista anciano (Sabio).
Arquetipo de marca: el uso de arquetipos en la definición de marca
¿Qué te viene a la mente cuando piensas en un mago?, ¿quizá alguien que puede hacer realidad los sueños, realizar lo imposible, crear algo especial y memorable?. Es decir, alguien o algo que se pueda definir con las características de “visión”, “imaginación”, “poder transformador”. Ahora bien ¿qué pasaría si asocias estas características con una empresa o un producto concreto?. Pues la respuesta es que estas características son las que te hacen crear una conexión emocional poderosa que puede inspirar lealtad e incluso devoción por esa empresa o producto.
Piensa en Apple. Apple ha transformado el mundo de sus clientes. Los homenajes al cofundador de Apple, Steve Jobs, después de su muerte, reflejaban tanto su carisma como el de su marca. Cuando una marca puede conectarse con sus clientes de una manera tan fuerte y profunda que no solo son clientes, sino que también te lloran cuando te mueres, definitivamente has tocado su fibra sensible.
Esta conexión emocional no es fácil y solo ocurre cuando una marca es tan auténtica y fuerte que crea una conexión psicológica profunda con las personas. Es decir, la conexión emocional solo se produce cuando el mensaje que transmiten las marcas es auténtico. La teoría del arquetipo de marca no debe considerarse como algo que sirve para crear una «identidad instantánea» que resuelva todos los problemas de una marca. El arquetipo de marca es algo que proporciona una estructura y actúa como una caja de resonancia para transmitir mejor el significado de su marca a aquellos con los que se está tratando de conectarse.
Los arquetipos de marca son una parte importante para comprender la personalidad de una marca. Llegar a desarrollar una gran marca requiere definir una fuerte personalidad en ella. Al igual que ocurre con las personas, la personalidad de una marca determinará cómo los clientes se conectan con una empresa y si desean o no hacer negocios con ella.
El arquetipo de marca permite a una marca diferenciarse por encima de las de sus competidores que ofrecen el mismo o similar producto, permitiendo la conexión con el subconsciente y con las necesidades básicas de las personas. En definitiva, les permite meterse en su mente, haciéndoles comenzar a querer y a confiar en ella, lo que conduce inevitablemente a aumentar las ventas de esa marca.
Proceso de creación del arquetipo de marca
Para iniciar el proceso de creación de un arquetipo de marca, en primer lugar, es necesario comprender la marca: cuál es su mercado objetivo, cómo piensan y sienten sus posibles clientes y cómo nos gustaría que se sintieran con respecto a dicha marca.
En segundo lugar, hay que comprender a la audiencia. Sabiendo que la mitad de las decisiones de compra de los consumidores se basan en las emociones, una marca debe comprender la conexión emocional que los clientes tienen con ella, comprender la que hay detrás de las decisiones de compra y el por qué eligen su producto, entender lo que sienten emocionalmente cuando deciden comprar.
Una vez que se conoce la marca y su audiencia, hay que decidir cual es el arquetipo que se ajusta más para conseguir establecer una conexión más profunda con clientes y prospectos. Cuando una marca tiene un arquetipo dominante, hace que resuene con esa parte en nuestra psique y se consigue crear una conexión emocional que llegue al público objetivo.
A continuación, se puede utilizar el simbolismo para reforzar la conexión emocional: además de describir una marca verbalmente, se pueden usar fotografías, videos y gráficos para ayudar a que una marca tenga una mayor resonancia en los clientes.
Una personalidad fuerte de marca es aquella que está claramente definida en base a un arquetipo de marca principal, no en base a ir “saltando” de uno a otro arquetipo sin saber cuál elegir como principal. Hace ya más de quince años, un estudio de Young & Rubicam realizado en más de 13,000 marcas y 120,000 consumidores confirmó que las marcas más rentables también fueron las que se alinearon estrechamente con un solo arquetipo, en lugar de aquellas que tenían arquetipos de marca «confusos», o se identificaron con múltiples arquetipos.
Una marca puede tener un arquetipo secundario (y quizá incluso uno terciario), pero cuanto más cerca se alinee con su arquetipo primario, mejor será la forma en que se percibe su marca. Alinearse con demasiados arquetipos hace correr el riesgo de tener una marca afectada por un trastorno de personalidad múltiple (utilizando la analogía de personas en lugar de las marcas) en la personalidad de una marca.
