Aunque se supone que el lenguaje debe mejorar el significado de un concepto, no siempre es así. Y la marca (brand, en inglés) es uno de estos conceptos en nuestro lenguaje peor utilizados, que se usa ampliamente, pero que se entiende de manera desigual.
Y esto es debido, fundamentalmente, a que las definiciones usadas para una palabra cambian porque que las personas comienzan a usar esta misma palabra para significar cosas completamente diferentes.
¿Qué significa «marca» y cómo ha cambiado la aplicación de esta palabra a lo largo del tiempo?
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El origen de la palabra brand se remonta al derivado del antiguo término nórdico Brandr, que significa “quemar» (método por el que los dueños de ganado marcaban sus reses) allá por año 793 d.c.. Pero, ya existían precedentes en la Roma Clásica, en donde los alfareros ya marcaban sus obras para identificarlas y que se pudiera asociar el artesano con la calidad de cada pieza.
Posteriormente, con el auge de los productos empaquetados en el siglo XIX, la necesidad de transporte de los artículos provocó que colocaran su “marca” en los paquetes utilizados para el traslado. |
Pero fue a partir de la última parte del siglo XX cuando los especialistas en marketing empezaron a comprender que la percepción de productos y servicios distintivos era más que sus nombres, algo que se describió como «la suma intangible de los atributos de un producto».
Y se dieron cuenta de que podían crear una percepción específica en las mentes de los clientes sobre las cualidades y atributos de cada producto o servicio. Y llamaron a ésta, percepción «marca».
La marca, una suma de PERCEPCIONES
En pocas palabras, una «marca» es lo que piensa un cliente potencial cuando escucha hablar de ella.
Es todo lo que cree que sabe acerca de la marca que se le ofrece, tanto fáctico (por ejemplo, que viene en una caja azul claro) como emocional (por ejemplo, que es algo romántico). Su marca existe objetivamente: se puede ver, pero solo existe en su mente.
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Una marca es un conjunto de PERCEPCIONES en la mente del cliente, la suma total de toda la experiencia que hemos creado para él.
Es lo que nuestros clientes piensan de nosotros y un reflejo de todo lo que hacemos: la forma en que enviamos correos electrónicos, nos relacionamos en las redes sociales, nuestro nombre, lo que publicamos en nuestra web, cómo describimos el negocio o la forma y color de nuestro logotipo. . |
Es una mezcla de lo que queremos que crean desde su primer contacto con nosotros, de experiencias, de sentimientos y de personalidades basados en unos principios que hacen que nuestros clientes amen nuestra empresa.
¿Dónde viven las marcas?
Debido a que una marca es algo intangible, no se define tan fácilmente como, por ejemplo, se define un pez. Pero la forma en que se definen ambos (marca y pez) es muy similar. Todos estamos de acuerdo en que la característica más básica que define a un pez es donde vive: los peces viven en el agua. Eso es lo que hace que un pez sea un pez. El mismo criterio fundamental puede aplicarse a una marca.
La respuesta a la pregunta «¿qué es una marca?» comienza con el lugar donde vive. Y, ¿dónde viven las marcas?: viven en la mente de las personas. En la mente de todos los que experimentan esta marca: empleados, inversores, medios de comunicación y, quizás lo más importante, consumidores.
Una marca es la forma en que una empresa, organización o individuo (Marca Personal) es percibido por quienes lo experimentan.
O, dicho de una forma más simple, la marca es una suma de percepciones, es la intuición de una persona sobre un producto, servicio u organización, es la suma total de cómo alguien percibe una organización en particular.
La importancia de las PERCEPCIONES
Sin embargo, las percepciones de los clientes no “salen” a la calle para comprar uno u otro producto, aunque son muy importantes porque dictan el comportamiento. Incluso las percepciones que desconocemos tienen la capacidad de afectar profundamente a nuestra forma de actuar.
La investigación en psicología social experimental ha demostrado que, si bien podemos pensar que tenemos el control total de nuestras acciones, nuestro comportamiento a menudo está influenciado por estímulos que desconocemos por completo.
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La forma en que un individuo percibe una marca (consciente o inconscientemente) determina por completo cómo se relacionará con ella.
El poder de la marca depende de una verdad muy importante sobre las percepciones, y es que éstas son maleables: se puede dar forma a nuestras percepciones porque son susceptibles de ser formadas. |
Estamos constantemente en busca de significado y orden en el mundo que nos rodea. Sin eso, estamos perdidos: queremos que nuestras realidades tengan sentido.
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En lo que respecta a nuestros cerebros, no existe una diferencia práctica entre la percepción y la realidad. Lo que percibimos es lo que es real para nosotros. Aquí es donde reside el verdadero poder de una marca.
Si la marca puede moldear nuestras percepciones, y nuestras percepciones son nuestra realidad, entonces una marca tiene el poder de dar forma a la realidad. |
En palabras del Psicólogo y Coach Toni Bassols “A nivel cerebral, esa percepción se traduce en sensaciones y emociones que son, a menudo, las que nos hacen tomar unas decisiones u otras. Las decisiones del consumidor, de nuestros clientes no son solo racionales y cartesianas, sino que el peso de las emociones marca la simbología que le damos a una marca.
¿Por qué algo tan racional como la compra de un coche a priori, tiene tanta carga emotiva?: porque más allá de lo racional de las características técnicas del coche, nosotros, los consumidores/clientes, atribuimos características simbólicas a la marca.
Atribuimos cualidades a la marca que nada tienen que ver con las dimensiones o el motor del vehículo.
Tienen que ver con cómo nos sentimos dentro de un vehículo de esa marca, como son las sensaciones al conducirlo, cómo seremos vistos por nuestras amistades.
Expresiones como «Nunca me compraría esa marca. Es de viejos», «Este coche es más juvenil», «El frontal de este coche es mucho más agresivo, más deportivo» o «Esta marca coincide más con mi estilo de vida», están en nuestras mentes porque hacemos atribuciones en función de cómo percibimos las marcas, de cómo esas marcas se dirigen a nosotros en función de sus logotipos, sus colores y las sensaciones que nos transmiten directa o subliminalmente.»
La importancia de la brand
El “branding” o marketing de marca es el conjunto de actividades que sirven para dar forma a la percepción de una empresa, organización o individuo. La duda de algunas compañías para invertir en su marca se reduce también a una cuestión de percepción porque no es fácil establecer una correlación directa entre la marca exitosa y un retorno de la inversión cuantificables.
Cuando uno comprende que el marketing de marca es influir en el comportamiento del consumidor, se da cuenta que llevar a cabo una estrategia de marca correcta a largo plazo permite generar rendimientos mensurables durante toda la vida de su empresa.
El poder de una marca para construir la realidad del consumidor es la razón por la cual las grandes empresas como Apple gastan millones de dólares cada año aprovechando de manera efectiva la capacidad de diseñar la realidad para influir en el comportamiento de compra de los consumidores de forma infinitamente valiosa.
